Tener en tus manos el control de los efectos en el cliente que provoca la web de una de las mayores empresas de telecomunicaciones del mundo no es poca cosa. Por eso, no podíamos dejar pasar la oportunidad de conocer un poco más el UX/UI de mayor nivel con Ignacio Ceña (User Experience Manager en Telefónica) tras la masterclass que ofreció en Trazos sobre la materia.

Te formaste como Ingeniero de Telecomunicaciones. ¿En qué momento decidiste especializarte en el mundo de la Experiencia de Usuario?

Yo comencé mi carrera profesional como Product Manager de los servicios telefónicos de Inteligencia de Red para empresas. Allá por el año 2002 empezamos a ver que podíamos y debíamos democratizar estos servicios para que cualquiera pudiera contratarlos y gestionarlos de forma sencilla. E Internet era el canal ideal para ello. En ese momento no teníamos aún experiencia en la creación de este tipo de interfaces online. Fue un proceso de aprendizaje continuo y apasionante a la par que se iba desarrollando el mercado online en España.

Dentro del mundo del desarrollo web, parece que el UX es una de las especialidades más difusas, parece que siempre cuesta definirla. ¿Cómo la describirías según tu experiencia?

Para mí la experiencia de usuario es la disciplina que trata de encajar la propuesta de valor de una organización con las necesidades de sus usuarios. Se trata de que los usuarios sean capaces de conseguir sus objetivos, generando las experiencias más placenteras posibles y minimizando las frustraciones que provocan otras propuestas similares, a la par que se satisfacen los objetivos de nuestra organización.

El trabajo en UX implica la participación de varios especialistas (diseñadores gráficos, desarrolladores web, expertos en neuromarketing…) para ir definiendo precisamente el resultado de esa experiencia de usuario. ¿Cómo se organiza y se plantea el trabajo en un departamento de UX en una empresa como es Telefónica/Movistar? ¿Se es más gestor y organizador que, digamos, un creador más directo como pueden ser los especialistas en HTML o Javascript?

Yo creo que es fundamental que todo el equipo que participa en la creación de una propuesta, entienda que tienen un papel importante en conseguir una experiencia de usuario memorable. Desde los responsables de negocio o marketing hasta los desarrolladores, pasando por supuesto por los diseñadores de UX/UI. Todos tomamos, en nuestro día a día, decisiones que afectan a esa experiencia. Por eso es tan importante poner a cliente en el centro de todas las decisiones.

Nosotros hemos ido evolucionando la organización del equipo a lo largo del tiempo fijando las responsabilidades de líder de UX y dirección de arte en personas concretas. Pero entendiendo siempre que su función es sobre todo de facilitador para el resto del equipo. Porque son ellos los que construyen nuestra experiencia de usuario con sus decisiones cada día.

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En ese sentido, ¿cómo interactúan los diferentes departamentos encargados de la web? ¿Hay muchas “batallas” entre, por ejemplo, lo que considera eficiente el jefe de UX y el novedoso y revolucionario diseño de los chicos/as de diseño web?

(risas) Sí, alguna batalla hay. Pero creo que vamos superando esa fase. Por lo que comentaba antes: hay que romper esa dinámica en la que la experiencia de usuario es la responsabilidad exclusiva de unos pocos. Toda la organización tiene que estar alineada en este sentido. Porque cada vez más la diferenciación entre las propuestas de valor de las compañías tiene que ver con las experiencias que perciben los clientes, por encima de los productos o servicios que ofrecen.

¿Crees que el UX se encuentra suficientemente valorado en el mundo empresarial o todavía se da el caso de tener que explicar su relevancia a la hora de determinar el éxito o fracaso de un producto o marca?

Pues creo que el panorama ha cambiado radicalmente en los últimos años. No hay más que ver las primeras empresas por capitalización bursátil en el mundo hoy y hace 10 años. Todas ellas empresas tecnológicas con una importante apuesta por crear grandes experiencias.
Hoy en día, los directivos de las grandes empresas han entendido la importancia de la UX para el éxito de sus negocios. En España, por ejemplo, es significativo lo que está ocurriendo en muchos sectores, como la moda, los supermercados online de alimentación o la banca, con apps para clientes premiadas por su experiencia. En las telecos, aunque seguro que tenemos mucho que avanzar, la apuesta también está siendo clara en este sentido.

¿Qué programas empleas como herramientas de trabajo UX?

Usamos herramientas de prototipado como Axure o Sketch, y plugins como Zeplin para compartir después con los desarrolladores nuestras propuestas. Sinceramente, creo que lo de menos son las herramientas en sí. Lo importante es la dinámica de trabajo que se sigue.
El uso de Design Thinking como metodología para entender cuál es verdaderamente el reto a resolver y ser lo más eficiente posible en el diseño de la solución y su validación con clientes. Y su combinación con la metodología Agile para llevar esas propuestas al mercado lo antes posible con productos mínimos viables que podamos evolucionar después en sucesivas iteraciones.

Parte del trabajo del UX consiste en recabar y analizar datos de los clientes/usuarios. ¿Se está empezando a recurrir al Big Data para perfeccionar este aspecto?

Si claro, el Big Data hace tiempo que ha pasado de ser una tendencia en las charlas a ser una realidad en el día a día de las empresas. Por poner un ejemplo, desde Movistar usamos este tipo de capacidades para tomar decisiones en el día a día y, por ejemplo, personalizar la oferta a realizar a cada uno de nuestros clientes de forma que se adapte lo mejor posible a sus gustos y necesidades. Más de un 40% de nuestras ventas online ya están impactadas por esos procesos de personalización, lo que nos permite mejorar significativamente los ratios de conversión.

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¿Cuáles son las cualidades que, en tu opinión, debe tener (y fomentar) todo buen desarrollador de UX?

Para mí, fundamentalmente 2: la humildad y el trabajo en equipo.
Muchas veces tendemos a enamorarnos de nuestras ideas y eso nos lleva a cerrarnos a enriquecerlas con las opiniones de colegas o usuarios. En el entorno digital tenemos la gran suerte de tener las herramientas y la metodología para poder probar todo lo que hacemos y aprender constantemente para mejorar nuestros diseños. Humildad y ganas de aprender son críticas. Y testar, testar y volver a testar…
También el trabajo en equipo lo es. Hoy en día es casi imposible llevar algo al mercado sin la combinación de perfiles de diferentes disciplinas: marketing, ux, diseño, desarrollo, pruebas, etc. Se trata de aportar cada uno lo mejor de nosotros mismos sin olvidar el propósito común.

Finalmente, ¿qué le recomendarías a nuestros alumnos/as que están formándose actualmente en UX?

Creo que no hay que obsesionarse con el dominio de esta o aquella herramienta. Para mí es más importante interiorizar la dinámica de poner a cliente en el centro  de todas nuestras decisiones y de validar con ellos nuestro trabajo siempre que sea posible. Hay que ser inconformistas y humildes a partes iguales.

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