Cuando cuentas con Órbital BBDO, OgilvyOne y Sra. Rushmore en tu trayectoria, lo tuyo es algo más que suerte: lo tuyo es talento y saber hacer. Y, en el caso de Rubén Díaz, antiguo alumno de la escuela, la capacidad de desarrollar un estilo conciso y elegante, atento a las tendencias actuales sin dejar nunca de lado la deuda con los grandes diseñadores. Por eso hemos querido charlar un rato con él, para que nos cuente cómo anda el sector del diseño gráfico a día de hoy, si Madrid le parece una ciudad visualmente atractiva y qué hace falta para mantenerse fresco en esta industria.
¿Cómo surgió tu interés por la dirección de arte? ¿Llegó a través del diseño gráfico o vino mediante otros vericuetos?
Yo fui grafitero y creo que eso tiene una relación directa con mi decisión de estudiar diseño, creo que siempre tuve claro que quería ser diseñador. Me gustaba mucho dibujar, hacer letras, mezclar colores, formas, etc…. me fijaba mucho en carteles de cine, en las portadas de los cd´s en flyers de bares de Madrid y decía yo quiero hacer esto, necesito saber cómo. El problema era estudiarlo. En Madrid la Educación en diseño con título oficial era muy escasa en aquella época, tenía claro que tendría que elegir una escuela privada. Después, con el tiempo, me metí en publicidad y ahí empezó a surgir mi interés por la dirección de arte. Creo que me gusta verme como un diseñador gráfico que hace dirección de arte, no quiero quitarme nunca la etiqueta de diseñador gráfico porque creo que es la esencia de un buen director de arte.
¿Cómo fue tu paso por la escuela? ¿Qué recuerdas de aquella formación en Dirección de Arte?
Entré a formar parte de Trazos muy joven, algo que me vino muy bien para empezar a trabajar pronto y coger experiencia a una edad temprana. El paso fue muy agradable, los profesores y alumnos teníamos una relación muy cercana, algún que otro día nos íbamos a tomar unas cañas cuando terminaban las clases. Tuve grandes compañeros con los que me lo pasaba muy bien y que no paraban de enseñarme trucos sobre todo con los programas. Había chicos que ya venían con muy buen manejo del software y me ayudaron mucho porque yo no paraba de preguntar.
Normalmente, el camino establecido para un director de arte es comenzar trabajando y adquiriendo experiencia en puestos que no son, estrictamente, de dirección: grafismo, ilustrador junior, diseñador gráfico… ¿Cómo fueron estos primeros años?
Si claro, tienes que pasar primero por varios puestos (o tienes mucha suerte y eres muy bueno y te ficha una gran agencia o estudio). Normalmente tienes que llegar con un portfolio que vas haciendo poco a poco para ir abriendo puertas, por eso los pasos que vas dando son importantes. Es muy difícil tomar una buena decisión en cuanto a qué trabajo aceptar y cual no. Hay sitios que pueden mermar un poco tu carrera como director de arte.
Un tema realmente importante (al que incluso le dedicamos varios aspectos de nuestros programas) llega a la hora de presentar tu portfolio. ¿Qué plataformas crees que son las más interesantes en este sentido? ¿Te han sido útiles a la hora de evolucionar en tu carrera o todavía pertenecías a una época más “clásica”, de carpeta (o pendrive) en mano?
Ahora por suerte hay varios sitios para poder hacer un portfolio interesante. Behance más que para hacer un portfolio es casi una comunidad para darte a conocer y poder conocer a otros perfiles creativos. Squarespace me gusta mucho porque es bastante fácil y el resultado es muy potente. Cargo está muy bien aunque las plantillas se han quedado un poco antiguas.
Para mi el portfolio es muy importante, yo le dedico bastante tiempo e intento tenerlo actualizado. No solo porque a lo mejor vayas a perder una oportunidad o un trabajo interesante, es que es tu carta de presentación, tu manera de decir hola, soy diseñador y hago esto…
Entonces llegas a dos de las más grandes: OgilvyOne y Sra. Rushmore. ¿Cómo es el paso a agencias de este tipo? ¿Se nota el cambio o es una transición “a escala”, donde sigues realizando tu trabajo pero con un ritmo diferente?
Si, se nota. En las agencias “grandes” la exigencia es mayor y a veces el timing es ajustado por lo que tienes que estar preparado para poder hacer un buen trabajo en un tiempo corto. Yo soy muy peleón con los timings porque creo que hay que dedicarle tiempo a las cosas, y sobre todo dar descanso a los trabajos porque hoy lo puedo ver bien pero mañana me gusta cambiar esto y esta tipo, esta foto, la composición entera… para eso tienes que tener tiempo y poder reposar las cosas.
Cuando trabajo con algún junior que está empezando y me pregunta o me pide mi opinión siempre le digo “vete a casa y mañana lo vemos, seguro que damos con una buena solución.”
Cuéntanos un poco cómo es el día a día en una agencia de este tipo: el trabajo con otros creativos, los copys… ¿Cómo es el proceso? ¿Puede llegar a ser tan intenso como cuenta la mitología del mundo del marketing, con portátiles volando en reuniones acaloradas y demás?
El proceso es fácil, el cliente tiene un producto y da un brief para que la agencia pueda trabajar en una idea de campaña, el departamento de cuentas prepara un briefing junto a al departamento de estrategia y nos pasan a nosotros el trabajo. A partir de ahí pensar, pensar y pensar. Se ponen cosas en común, muchas valen otras no, y se vuelve a pensar, y pensar de nuevo hasta que se da con una idea, un concepto, y lo bajamos a una ejecución gráfica, una tele, una acción digital.
Hoy en día, si la idea es buena se puede llevar a cualquier canal, da igual que sea una tele o un site experiencial. Cuando tenemos la idea le empezamos a dar forma, ahí es cuando sobre todo un director de arte tiene que mirar y buscar referencias, cosas que estén al día para poder ofrecer algo interesante.
¿De qué trabajos te sientes más orgulloso?
El trabajo del que me siento más orgulloso está aún por llegar, aunque, claro tengo algunos que me gustan más que otros. En la agencia tuvimos un briefing muy interesante para una startup española, una aplicación que te dice todos los planes que tienes cerca estés donde estés. Me gustó el proyecto porque creamos su línea de comunicación desde cero: Spot para tele, su nueva web, una demo de producto que hice junto a un estudio de motion muy guay de Madrid… etc.
Aunque en el día a día… Hace unos meses sacamos una campaña de contenido para Vodafone y HBO en la que la idea era el principal soporte para que la acción llegase a la gente, en este caso el reto era intentar diseñar algo potente con un cliente en el que sus guidelines limitan mucho y no dan pie a desarrollar algo más creativo en ese sentido. Creo que al final nos quedó una buena acción con una idea superpotente y que podía llegar a mucha más gente gracias a los nuevos soportes que hay, como whatsapp, las redes sociales, campaña display en medios digitales, outdoor…
En el mundo creativo las tendencias y corrientes son una fuerza poderosa, muy poderosa. ¿Qué estilos observas que están empezando a imponerse actualmente? Como creativo, ¿no te resulta, a veces, asfixiante la velocidad en la que nacen, se asientan y vuelven a solaparse con uno nuevo?
Ahora veo mucho nivel, creo que estamos recuperando una dirección de arte como la de antes. El diseño editorial está en un momento enorme, hay estudios detrás que lo están haciendo muy bien, gente que hace lettering con mucho estilo y una técnica impresionante, ilustradores buenísimos…
Hay que estar al día con las corrientes creativas y el diseño que se lleva, pero hay que intentar hacer algo diferente y que tu trabajo tenga un estilo propio.
Personalmente no me gusta que todo se repita tanto. Hay veces que veo diseñadores que son iguales en todos sus trabajos. Por ejemplo, se ha llevado mucho el tema de la caligrafía y he visto un poco de saturación en todos los trabajos por poner un ejemplo. ¿El tema de las tendencias? No me molesta, me gusta el mundo tan cambiante en el que vivimos, tienes que estar al día para no quedarte atrás y eso también hace que no pares y te mantiene activo, es algo muy importante en esta profesión.
Alguna vez hemos hablado con directores de arte que, por ejemplo, lo llevan fatal con el “estilo” tipográfico o incluso estético que predomina en Madrid. ¿Tienes alguna ciudad que realmente te llame la atención en ese sentido?
Jeje, por suerte eso está cambiando. Hace unos meses paseaba por la Gran Vía y vi un mupi con un cartel que me llamó mucho la atención. Ponía VOTA, Madrid decide. Un currazo con muchísimo estilo que me recordó a los carteles de propaganda que se hacían antiguamente. Lo busqué y el cartel en cuestión lo hizo el estudio Koln. Hace tiempo que observo que Madrid está cambiando en ese sentido y me alegro porque no tenemos nada que envidiar a otras ciudades. Aunque es cierto que Barcelona por ejemplo nos saca mucha ventaja a nivel gráfico y estético.
A nivel personal lo japonés me gusta mucho, hacen un diseño muy particular y ciudades como Tokio tienen un estilo visual muy personal, inspirado en su propia cultura, y eso lo llevan muy bien a su ciudad y hace que tenga un estilo interesante.
En cuanto a tu especialidad, estamos hablando de un puesto que requiere enormes dosis creativas y las fuentes de inspiración, las bases de las que surge tu trabajo pueden ser prácticamente inagotables… Pero, ¿qué bagaje crees que debe tener un buen director de arte?
Lo primero es cultura visual, es una palabra que utilizo bastante, es muy importante estar al día a la hora de pensar una campaña conceptual y visualmente.
Yo le dedico mucho tiempo a observar e investigar. Hoy en día Behance, Pinterest, Instagram, etc… son una fuente de inspiración constante. Tienes que ser capaz de distinguir entre un trabajo interesante y otros que son más de lo mismo para ser capaz de hacer algo personal.
Finalmente, ¿qué le recomendarías a nuestros/as alumnos/as de Dirección de Arte?
¡Uff, me tiraría un día entero! Lo primero creo que es que sean pacientes y constantes, que no paren, y sobre todo que no pierdan la pasión.
Que investiguen, que salgan a ver exposiciones, que lean todo lo que puedan, que prueben, que aprendan.
Que aprendan cada día, creo que es el mejor consejo que les podría dar.
Que no tengan miedo a equivocarse, es hasta bueno… no sé les diría taaantas cosas.
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